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軟文操作完全揭密
作者：佚名 時(shí)間：2003-8-15 字體：[大] [中] [小]
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如今，閱讀各類報(bào)紙或雜志，也許你一不小心就會(huì)掉入被精心設(shè)計(jì)過(guò)的"軟文廣告"圈套。
軟文為什么會(huì)成為一種重要的廣告工具并且風(fēng)靡企業(yè)界？媒體是怎么處理軟文的？企業(yè)是如何操作軟文的？企業(yè)究竟是怎樣與媒體保持"曖昧"關(guān)系的？
就此，本刊記者走訪了數(shù)家企業(yè)新聞中心的負(fù)責(zé)人，揭開(kāi)了軟文操作的重重迷霧--讓我們看看某些企業(yè)的軟文廣告是如何炮制的，它們與媒體之間又有什么不足為外人道的秘密。
之一
新聞中心干什么 新聞中心的設(shè)置
任何只知道低著頭生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)而不注重輿論宣傳的企業(yè)都難以有大的發(fā)展。中國(guó)企業(yè)和媒體的關(guān)系實(shí)際上是又愛(ài)又恨，媒體要從企業(yè)那里獲得新聞和廣告，企業(yè)要通過(guò)媒體宣傳自己。這種互相依賴、互相提防的斗智過(guò)程，讓不少企業(yè)都產(chǎn)生了這樣的感受：成敗往往取決于媒體，甚至是一篇文章。
參考國(guó)內(nèi)企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作流程，我公司在1998年成立了新聞中心。它的主要作用就是和媒體打好交道，傳遞企業(yè)信息。其中軟文是我們最主要的工作，也是最主要的考核指標(biāo)。所以，新聞中心在企業(yè)里面的地位相當(dāng)重要,它既是媒體公關(guān)中心，也是軟文中心。
我公司的新聞中心前身是總辦，后來(lái)由于工作日益繁忙而單另分了出來(lái)�，F(xiàn)在公司的對(duì)外廣告宣傳是這樣：宣傳部（部長(zhǎng)實(shí)際上是總監(jiān)級(jí)）下設(shè)四個(gè)科室：廣告科（主管全國(guó)性媒體的硬廣告投放,并審批各分公司地區(qū)性硬廣告投放）、設(shè)計(jì)科（負(fù)責(zé)廣告的設(shè)計(jì)制作）、信息科（負(fù)責(zé)搜集對(duì)手的信息和行業(yè)信息）、新聞中心（負(fù)責(zé)和媒體聯(lián)系、發(fā)布公司信息）。新聞中心雖然也是科級(jí)，但科長(zhǎng)享受部長(zhǎng)待遇（我公司級(jí)別是總經(jīng)理、副總、總監(jiān)、部長(zhǎng)、科長(zhǎng)這樣下去）。
在這四個(gè)科室中，新聞中心人最多、權(quán)力最大、掌握資源也最多。新聞中心內(nèi)部又分為三個(gè)小組：創(chuàng)作組（主要負(fù)責(zé)軟文的寫(xiě)作，2人）、外聯(lián)組（主要負(fù)責(zé)和媒體的聯(lián)系，5人）、企業(yè)報(bào)（主要負(fù)責(zé)每月兩張企業(yè)內(nèi)部報(bào)紙的編撰，2人）。
籠絡(luò)媒體的手段
部門(mén)設(shè)置就是這樣，但要和媒體打好交道，還有大量的工作去做。我們的工作基本有三個(gè)：一是選出和我們公司產(chǎn)品對(duì)口的、代價(jià)較小的主流媒體；二是和他們建立公對(duì)公、私對(duì)私的聯(lián)系；三是保持?jǐn)U大這種關(guān)系。
關(guān)于主流媒體，我們按影響力大小分為三類：
一類：CCTV、新浪網(wǎng)、《財(cái)經(jīng)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等；
二類：《商界》、《銷售與市場(chǎng)》等；
三類：地方性大報(bào)，如廣州日?qǐng)?bào)，大河報(bào)、華商報(bào)、華西都市報(bào)等。
其他還有一些老關(guān)系。這個(gè)分法有一定的數(shù)據(jù)支持，也是我們多年下來(lái)積累的經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)際運(yùn)作中感覺(jué)還是比較科學(xué)的。只要基本上控制了這三十幾個(gè)全國(guó)性的主流媒體，其他報(bào)刊網(wǎng)站都會(huì)轉(zhuǎn)載。這與"擒賊先擒王"的道理一樣，只要抓緊這些主流媒體，基本上就不會(huì)出大亂子。
一旦確定了目標(biāo)，余下的工作就是公關(guān)了。最早新聞中心成立的時(shí)候，部長(zhǎng)曾親自出馬去北京"拜碼頭"。他后來(lái)給我們講述經(jīng)驗(yàn)：天天去各大媒體，找到相關(guān)負(fù)責(zé)人吃喝應(yīng)酬，達(dá)成一個(gè)合作的草案，大致是我們每年給他們投放若干廣告，他們要給我們刊登多少條正面報(bào)道，假如出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道，要及時(shí)通知，盡量扼殺在搖籃里。當(dāng)然，要達(dá)成這樣的協(xié)議難度很大，有些媒體胃口很大，架子也很大。
按照他的思路，我們平時(shí)開(kāi)拓關(guān)系大致流程也是如此：
1、給相關(guān)媒體郵寄我們的內(nèi)部報(bào)紙和一些文章請(qǐng)他們刊登。實(shí)際上這些東西他們往往掃上一眼就扔到一邊。但長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持，他們就會(huì)對(duì)你有印象。
2、在我們選擇的媒體中，和我們對(duì)口部門(mén)的人要專門(mén)跟蹤聯(lián)系。
3、慢慢熟悉了就可以打電話問(wèn)候交流，然后可以談一些實(shí)質(zhì)問(wèn)題。
4、一旦估計(jì)這些人有用，就把他們歸到我們的客戶名單里，長(zhǎng)期跟蹤。
認(rèn)識(shí)了、熟悉了還不夠，要能在媒體上面發(fā)稿還需要再加一把火。除了許諾投放廣告以外，私交還是很重要的一步（因?yàn)橐晃对S諾投放廣告資金需求太大，上面是批準(zhǔn)不了的，上面總希望我們既要跑得快，還要不吃草），所以還要和他們建立友誼。我們多采取的是親情聯(lián)系。在這方面我們公司有四大套公關(guān)措施：
1、每逢春節(jié)、元旦、中秋等節(jié)日都給這些記者朋友送賀卡、小禮物；
2、每年搞一次旅游活動(dòng)，海南啊，青島啊，組織大家去玩幾天，費(fèi)用全部由我們公司出，當(dāng)然對(duì)外總是說(shuō)開(kāi)會(huì)；
3、每年廠慶還要組織這些媒體朋友來(lái)我們公司參觀。因?yàn)樗麄兒苌俳佑|企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，領(lǐng)他們?nèi)ヒ恍┎贾煤玫能?chē)間、研究室去參觀一下，一來(lái)增強(qiáng)他們的信心，二來(lái)也要炫耀一下我們的實(shí)力。當(dāng)然參觀一天就夠了，剩下的就是玩了，甚至玩得很過(guò)分。
4、每年一次新產(chǎn)品適用，每年選擇一款新產(chǎn)品，無(wú)償提供給這些人，讓他們?cè)囉茫环矫媸墙㈥P(guān)系，另一方面也讓他們對(duì)我們的產(chǎn)品加深印象。
其他還有些我們能幫上忙的事情，我們都盡力做，比如上次有個(gè)編輯手里有7000多元發(fā)票單位報(bào)銷不了，我請(qǐng)示過(guò)領(lǐng)導(dǎo)后給他報(bào)了。經(jīng)過(guò)這樣的公關(guān)，一般都能建立比較好的關(guān)系，起碼會(huì)給面子，這就給后面的工作鋪平了道路。
"合謀"的要點(diǎn)
前面的鋪墊做得好，稿子就好發(fā)。但是你也不要認(rèn)為我們只會(huì)那些拉攏腐蝕的手段，我們還是要有些專業(yè)本領(lǐng)的。
首先就是要分析各媒體的特點(diǎn)是什么、適合做什么、擅長(zhǎng)做什么，這幾乎成了我們的專業(yè)。這一點(diǎn)我們不比那些專業(yè)研究媒體的人差。
有的媒體擅長(zhǎng)新聞報(bào)道，比如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《北京青年報(bào)》；
有的擅長(zhǎng)寫(xiě)人物，比如以前的《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》；
有的擅長(zhǎng)深度報(bào)道，比如《財(cái)經(jīng)》、《南方周末》；
有的擅長(zhǎng)實(shí)戰(zhàn)案例，比如《銷售與市場(chǎng)》。
上述媒體是否愿意發(fā)軟文，這個(gè)不好說(shuō)，但作為研究，我們還是仔細(xì)分析它們的優(yōu)缺點(diǎn)，摸清這些路數(shù)以后，我們就會(huì)坐在一起開(kāi)會(huì)討論：寫(xiě)一篇什么樣的文章既能宣傳我們，又適合這個(gè)媒體的風(fēng)格。一旦選題確定下來(lái)，我們會(huì)和媒體的朋友溝通一下，征求一下他們的意見(jiàn)，然后讓創(chuàng)作組的人去寫(xiě)，寫(xiě)好后傳到媒體相關(guān)人員那里商量發(fā)表時(shí)間。這個(gè)時(shí)候?yàn)榱吮ＷC我們的稿件能在我們指定的時(shí)間、版面發(fā)表（版面不能放到廣告版去），我們往往答應(yīng)每發(fā)表一篇文章給相關(guān)人員一定"稿費(fèi)"（我公司的慣例是雜志0.7元/字，報(bào)紙1元/字，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可根據(jù)媒體影響力大小浮動(dòng)）。
實(shí)際上要找到新聞點(diǎn)是很難的事情，因?yàn)橐粋�(gè)企業(yè)不可能總有新聞，但是又不能沒(méi)有新聞--沒(méi)有新聞我們不就得失業(yè)了嗎？所以我們經(jīng)常要和媒體溝通聯(lián)合炮制新聞。比如搞一些特價(jià)機(jī)銷售，就說(shuō)"掀起降價(jià)狂潮"；和誰(shuí)簽個(gè)協(xié)議就說(shuō)"巨人聯(lián)手打造什么"；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有活動(dòng)我們就"嚴(yán)正聲明"；實(shí)在沒(méi)有什么就"低調(diào)做事，苦練內(nèi)功"。這些套路新聞界的朋友都很熟悉，我們也知道這樣的新聞效果不一定很好，但是廣告的原理就是重復(fù)，重復(fù)的次數(shù)多了，消費(fèi)者潛移默化就對(duì)你有了印象。
有時(shí)候我們迫不得已還得炮制一些反面材料來(lái)自己攻擊自己，再?gòu)恼孢M(jìn)行反駁，形成炒作的局面。
據(jù)我了解，北京、廣東有一些公司專門(mén)代企業(yè)操作這樣的軟文。媒體中也有一些這樣的高人--水平很高，關(guān)系很廣。
之二
軟文三境界
俗話說(shuō)，各行都有各行的道。在軟文操作中，也有藝術(shù)，也有境界之分。
翻翻手頭的報(bào)紙雜志，軟文境界之高低一看便知。境界高的軟文可以在輕易之間以無(wú)形勝有形，讓你在不知不覺(jué)中接受企業(yè)想傳播的信息，而境界差的軟文要么被讀者一眼洞穿其真面目，要么就被干脆當(dāng)作垃圾廣告一樣，看也不看一眼。
為了避免企業(yè)白白浪費(fèi)廣告公關(guān)費(fèi)用，或者花了錢(qián)、請(qǐng)別人吃了飯還要被別人看不起，遭人唾棄，我們這些做宣傳的就不得不"忍辱負(fù)重"、潛心鉆研軟文操作的境界。
我認(rèn)為，軟文按境界高低可分為三種，企業(yè)需要對(duì)號(hào)入座，看看自己屬于哪一種，以便確定今后的努力方向。
垃圾廣告
此類軟文在報(bào)紙上經(jīng)�？吹玫�。它的特點(diǎn)是：一般都在報(bào)紙的廣告專版，很少有圖片，有的還加了邊框，其內(nèi)容從頭至尾都是王婆賣(mài)瓜似的吹噓企業(yè)，諸如產(chǎn)品技術(shù)如何高、功能如何強(qiáng)等等；標(biāo)題大都缺乏創(chuàng)意，地址、聯(lián)系人、電話都明顯地標(biāo)注在文后，像是生怕別人聯(lián)系不到似的。
這類軟文幾乎全是付費(fèi)的，因?yàn)閷?duì)于報(bào)紙來(lái)講，這些版面是當(dāng)作廣告版面銷售的。真正看報(bào)紙內(nèi)容的讀者一般連看都不看一眼就翻頁(yè)了。因而它的傳播效果極差。企業(yè)為這種軟文花了大量的廣告費(fèi)用，卻得不到良好的效果，實(shí)在是可惜。
很顯然，這類軟文是境界最差的。但是大多數(shù)企業(yè)卻停留在這個(gè)階段。它們往往疲于應(yīng)付產(chǎn)品研發(fā)、資本運(yùn)作、銷售渠道等工作，廣告制作也都全權(quán)交給廣告公司去做，而對(duì)軟文方面根本不重視。
那么，如何進(jìn)行改進(jìn)呢？
首先要在觀念上搞清楚軟文與平面廣告的不同。軟文完全以文字表現(xiàn)，它通過(guò)讀者逐字閱讀來(lái)傳遞內(nèi)容，所以，軟文有沒(méi)有效果，首先是看它能不能吸引讀者的閱讀興趣。而平面廣告則不同。一個(gè)具有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，一幅極富沖擊力的圖片，或者是幾句富有詩(shī)意的短句，都有可能給人以無(wú)法抗拒的感染力。因此，軟文的制作必須充分注意到這些差異，要揚(yáng)長(zhǎng)避短，決不能將軟文用操作廣告的方式來(lái)處理。
具體來(lái)說(shuō)，要堅(jiān)持兩點(diǎn)原則：
第一，一定不能放在廣告版，文章周?chē)詈萌钦�，最好是與企業(yè)所處行業(yè)有關(guān)的專刊、專版、專欄。也不能刊登整版，那樣也有廣告嫌疑。什么？正文版面搞不定？那可不行！廣告版面里出不了好軟文！沒(méi)有條件創(chuàng)造條件也得搞定！
第二，文章撰寫(xiě)要求無(wú)商業(yè)氣息，嚴(yán)禁自賣(mài)自夸式的口吻，盡量回避易讓消費(fèi)者認(rèn)為文章是廣告的一切名詞、圖片和形式，如果不是特別需要，不要留下聯(lián)系方式。你覺(jué)得有點(diǎn)可惜？是可惜，但是必須這樣！軟文不是廣告，它要改變的是消費(fèi)者的觀念、認(rèn)識(shí)，如果是營(yíng)銷方面的信息，完全可以在更具沖擊力的廣告中體現(xiàn)。
正面報(bào)道
此類軟文屬中等境界。它們常常出現(xiàn)在報(bào)紙的正文版面，特點(diǎn)是文章篇幅不大，屬于新聞報(bào)道式的。當(dāng)然，其內(nèi)容是以媒體的視角來(lái)報(bào)道企業(yè)，在字里行間或含蓄或直白地把企業(yè)贊揚(yáng)一番。從而為企業(yè)進(jìn)行"客觀"的宣傳。因?yàn)樗鼈兪切侣勑问剑蠖鄶?shù)讀者都看，所以這種軟文還是有些閱讀率的。不過(guò)，隨著"有償新聞"的泛濫，讀者的眼睛也越來(lái)越亮，對(duì)于一些明顯帶有傾向性的報(bào)道，他們也是心知肚明，這遲早要影響到文章的閱讀率。
此類軟文需要注意的是：一要注意編輯、記者將報(bào)道寫(xiě)得過(guò)于平淡，甚至有些負(fù)面味道（后者可能是公關(guān)未做好）；二要防止他們不負(fù)責(zé)任，把企業(yè)給的宣傳資料不加改動(dòng)就照發(fā)，要把稿件的調(diào)子定在不是明顯吹噓的感覺(jué)上。
你覺(jué)得別人應(yīng)該"拿人錢(qián)財(cái)替人消災(zāi)"，一切都給你做好？非也非也。他們到時(shí)候都很忙，沒(méi)有心思逐字逐句符合你的意思，況且這種稿件對(duì)他們來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直和垃圾沒(méi)什么兩樣，很多稿子給你寫(xiě)出來(lái)都不愿署真名。
"三贏"做法
軟文的最高境界是：不管你怎么看都很難確定它是不是軟文。它是"三贏"的，即讀者、媒體、企業(yè)三方都獲益。這類軟文說(shuō)起來(lái)較為復(fù)雜，從某種意義上說(shuō)，這種軟文已經(jīng)不是普通意義上的"軟文"了，而是媒體自發(fā)地發(fā)表出的代表其"公正性"的文字。它一般分為兩類，一類是企業(yè)無(wú)需付費(fèi)，文章中的內(nèi)容是企業(yè)提供的非常有價(jià)值的東西；另一類則是媒體付費(fèi)采寫(xiě)的關(guān)于某企業(yè)正面或中性的報(bào)道�？偟膩�(lái)說(shuō)，這種軟文的特點(diǎn)是：媒體產(chǎn)出了有價(jià)值的文章，讀者獲得了有益的信息，企業(yè)經(jīng)媒體報(bào)道提升了知名度和美譽(yù)度。這種"三贏"的結(jié)果應(yīng)當(dāng)是所有軟文操作人員夢(mèng)寐以求的。
三種境界的軟文一經(jīng)列出，高下立判。但是，怎樣達(dá)到"三贏"的境界呢？這里有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)與悟性的問(wèn)題。
經(jīng)驗(yàn)，就是要對(duì)媒體的運(yùn)作了如指掌。因?yàn)檐浳倪@種傳播載體是企業(yè)與媒體互動(dòng)的結(jié)果，所以要?jiǎng)?chuàng)作出好的軟文，就要求具體操作人員必須充分了解媒體的運(yùn)作特點(diǎn)，要對(duì)新聞傳播規(guī)律有一定的理解，并對(duì)新聞事件有很強(qiáng)的意識(shí)。
悟性，則全在你用心不用心，能否如癡如醉地去鉆研，達(dá)到忘我境地。
當(dāng)然，這并不是說(shuō)沒(méi)有方法、技巧可循。在后面我會(huì)說(shuō)到我們常用的一些思路和方法，誰(shuí)說(shuō)成功沒(méi)有捷徑呢？
之三
挖掘新聞點(diǎn)
尋找宣傳亮點(diǎn)是許多企業(yè)頗為頭疼的事情，其實(shí)這里面有許多技巧，掌握了它們，就再也不會(huì)發(fā)愁軟文沒(méi)的寫(xiě)了。
不可否認(rèn)，企業(yè)是一個(gè)理性的機(jī)構(gòu)，沒(méi)有漂亮的人格化特點(diǎn)，它不像影視明星那樣，有很多傳奇可寫(xiě)，大多數(shù)企業(yè)是自成立之日起一步一步發(fā)展起來(lái)的。也許就是這個(gè)原因，大多數(shù)企業(yè)在面對(duì)媒體時(shí)，總覺(jué)得沒(méi)有什么可說(shuō)的。
其實(shí)，在這個(gè)時(shí)代，越來(lái)越多的人成為企業(yè)人，因而，也就有越來(lái)越多的人關(guān)注企業(yè)的人、事、物。從媒體的視角來(lái)看，這里邊充滿著有價(jià)值的東西。如果能用媒體的眼光看待企業(yè)內(nèi)部的一切，你就會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)：原來(lái)自己的企業(yè)還有這么多亮點(diǎn)！
企業(yè)從以下幾個(gè)方面最容易挖掘到新聞點(diǎn)：
1、產(chǎn)品。
如果你的企業(yè)開(kāi)發(fā)了非常有價(jià)值的新產(chǎn)品，這也許就是一個(gè)大大的新聞。為什么？因?yàn)椋寒a(chǎn)品是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的物質(zhì)基礎(chǔ)。社會(huì)的進(jìn)步主要是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)讓人們感知的。千萬(wàn)不要認(rèn)為這么說(shuō)是夸大其詞，事實(shí)就是這樣！對(duì)自己企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品要從這個(gè)角度來(lái)認(rèn)識(shí)，從中找出具有新聞性的東西。
假設(shè)一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：如果海爾公司開(kāi)發(fā)出了家用機(jī)器人這樣的新產(chǎn)品，相信只要你把消息透露給媒體，眾多的媒體就會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道。原因就是這種產(chǎn)品意味著社會(huì)的進(jìn)步，媒體的特點(diǎn)決定了它們必將關(guān)注此事。采用納米技術(shù)的家電產(chǎn)品為什么能引起媒體的廣泛關(guān)注？就是因?yàn)檫@種技術(shù)是劃時(shí)代的，這種產(chǎn)品以前沒(méi)有。要經(jīng)�？吹阶约寒a(chǎn)品中的"第一"，它給什么人能帶來(lái)巨大的利益，它的與眾不同之處在哪里。
2、領(lǐng)軍人物。
每個(gè)企業(yè)的領(lǐng)軍人物都有特點(diǎn)，不論是他的性格、業(yè)績(jī)，還是經(jīng)歷，都有可能引人注目，這些就是亮點(diǎn)、新聞點(diǎn)。在領(lǐng)軍人物身上做文章，就避免了"企業(yè)沒(méi)有人格"這個(gè)特點(diǎn)，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了活生生的人的身上。在讀者眼里，這樣的文章往往可讀性強(qiáng)，因而閱讀率也就高。
事實(shí)上，自改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)內(nèi)已出現(xiàn)了不少企業(yè)界的明星，而隨著企業(yè)家時(shí)代的到來(lái)，這樣的明星會(huì)越來(lái)越多，他們也將像影視明星一樣，受到崇拜、追捧。例如，史玉柱重出江湖引起媒體廣泛的關(guān)注，他本人也成了不少人的偶像。這些人也許對(duì)腦白金并不感興趣，但是通過(guò)對(duì)史玉柱的關(guān)注，他們也就會(huì)關(guān)注腦白金，關(guān)注上海健特。
現(xiàn)在很多報(bào)刊都辟有人物專欄，介紹各界人物的成功和失敗、經(jīng)歷和思想。軟文操作人員要善于發(fā)掘企業(yè)領(lǐng)軍人物的亮點(diǎn)，這也是媒體需要的極好素材。
3、行業(yè)地位。
有的企業(yè)處在比較受人矚目的行業(yè)里，由于媒體對(duì)該行業(yè)的關(guān)注，這些企業(yè)也免不了要被加以報(bào)道。例如，在互聯(lián)網(wǎng)熱潮的時(shí)候，媒體爭(zhēng)相報(bào)道了各種各樣的網(wǎng)站；在倍受關(guān)注的電信業(yè)里，華為、大唐、波導(dǎo)、TCL、科健等等企業(yè)也自然成了媒體報(bào)道的焦點(diǎn)。軟文操作人員應(yīng)該抓住媒體的這一特點(diǎn)，及時(shí)將一些行業(yè)內(nèi)的動(dòng)向、資料編成軟文，提供給媒體，借以宣傳自身的企業(yè)。
這樣的例子在技術(shù)行業(yè)尤為多見(jiàn)。這是因?yàn)樵诩夹g(shù)行業(yè)里，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)變化速度快，一些企業(yè)本身就是"行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)"制訂者，所以它們往往掌握著最新的信息。例如UT斯達(dá)康公司是國(guó)內(nèi)小靈通系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)商，它的一些技術(shù)動(dòng)向直接影響著中國(guó)電信的相關(guān)政策，因而一些媒體經(jīng)常通過(guò)從該企業(yè)了解信息而發(fā)表關(guān)于電信行業(yè)的報(bào)道。這樣，在媒體報(bào)道方面，這個(gè)企業(yè)經(jīng)常能夠占據(jù)比較主動(dòng)的位置。
4、事件。
有些企業(yè)本身并不引人注目，但是其發(fā)生的事件卻很有新聞價(jià)值。比如深處內(nèi)地的某小型企業(yè)突然被某跨國(guó)公司兼并，因?yàn)槊襟w對(duì)跨國(guó)公司的關(guān)注使得這個(gè)小公司也倍受關(guān)注。在微波爐行業(yè)里，格蘭仕是處于壟斷地位的，它可以達(dá)到行業(yè)同類產(chǎn)品的最低價(jià)，但是原來(lái)從未涉及此行業(yè)的美的公司突然進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，并且把價(jià)格定得比格蘭仕還低，這立刻成為一個(gè)新聞。
又比如蘇寧、國(guó)美頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，以及當(dāng)年VCD行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)等，也都是較大的新聞事件。當(dāng)這類事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)與媒體聯(lián)系，借媒體之力，把企業(yè)要說(shuō)的告訴大眾。
5、活動(dòng)。
有特點(diǎn)、有影響力的活動(dòng)大都會(huì)引起媒體的關(guān)注和報(bào)道。在這方面，一些廣告公司、策劃公司已經(jīng)做得很深入了，企業(yè)對(duì)此也比較熟悉。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，在企業(yè)贊助或策劃某活動(dòng)時(shí)，要站在媒體的角度，充分挖掘活動(dòng)的社會(huì)意義，為媒體報(bào)道和評(píng)論做資料上的準(zhǔn)備。
6、企業(yè)管理方法。
一些成功企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方法逐漸被人們所關(guān)注，因而很多媒體開(kāi)始專門(mén)報(bào)道這類話題。比如中央電視臺(tái)的《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》節(jié)目、一些研究企業(yè)的報(bào)刊如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《中國(guó)企業(yè)家》等常常會(huì)對(duì)企業(yè)做深入的報(bào)道。因此，軟文操作人員可以把有特點(diǎn)的企業(yè)文化、有成效的經(jīng)營(yíng)管理方法等加以總結(jié)，這都會(huì)成為很有價(jià)值的東西。
之四
制作標(biāo)準(zhǔn)件
軟文操作的初級(jí)階段，就像手工作坊，來(lái)一個(gè)訂單，做一件產(chǎn)品，但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后，企業(yè)接觸的媒體多了，積累的報(bào)道也不少了，這時(shí)就應(yīng)該走向規(guī)�；�"產(chǎn)業(yè)化"。建立軟文的標(biāo)準(zhǔn)件是一個(gè)聰明的辦法。
軟文的標(biāo)準(zhǔn)件就是把企業(yè)給外界說(shuō)的話統(tǒng)一起來(lái)，避免重復(fù)性的工作，也避免了企業(yè)對(duì)外口徑不一致的現(xiàn)象。標(biāo)準(zhǔn)件必須非常謹(jǐn)慎、細(xì)心地編撰，因?yàn)樗碇髽I(yè)對(duì)外的正式發(fā)言。標(biāo)準(zhǔn)件一旦出臺(tái)，就要馬上在公司宣傳、散發(fā)，最好讓員工統(tǒng)一學(xué)習(xí)，這樣就可以在不同場(chǎng)合保持統(tǒng)一口徑。
有的企業(yè)有標(biāo)準(zhǔn)件，但僅僅是幾篇介紹公司和產(chǎn)品的文章，由于在各種報(bào)刊上都用，結(jié)果讓人看都看煩了。我們有一種"模塊化"的標(biāo)準(zhǔn)件制作法，通過(guò)對(duì)各模塊的組合搭配，寫(xiě)出的軟文不但口徑統(tǒng)一，而且千變?nèi)f化。
我們?cè)诠緮?shù)據(jù)庫(kù)中建立了一個(gè)專門(mén)的文件夾，其中包括以下幾個(gè)模塊：
1、企業(yè)歷史。這里列出了公司自成立以來(lái)發(fā)生的較大的、有新聞價(jià)值的事件、具有里程碑意義的階段，還通過(guò)內(nèi)部采訪，了解了企業(yè)從創(chuàng)立前到現(xiàn)在的整個(gè)歷程、故事，比如曾經(jīng)遇到何種困難，是如何克服的；何種機(jī)會(huì)，又是如何抓住的等等。
2、企業(yè)規(guī)模。包括經(jīng)營(yíng)規(guī)模、人員規(guī)模、成員企業(yè)以及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等代表企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的信息。
3、企業(yè)產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）系列的介紹。我們公司產(chǎn)品類別較多，所以分開(kāi)作了介紹。但無(wú)論哪一種，介紹詞都突出了產(chǎn)品的特性，并統(tǒng)一口徑。
4、企業(yè)認(rèn)證、榮譽(yù)和市場(chǎng)地位。包括我們的市場(chǎng)影響力、各種認(rèn)證和排名等。這一塊我們通常及時(shí)加入新的內(nèi)容。
5、企業(yè)規(guī)劃。包括公司制定的一段時(shí)間內(nèi)的目標(biāo)、戰(zhàn)略發(fā)展方向、計(jì)劃等。
6、企業(yè)方法。包括企業(yè)文化、管理理論、經(jīng)營(yíng)模式，也可以是獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)管理策略等。
7、重點(diǎn)人物。包括公司的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，還有其他一些在公司發(fā)展中舉足輕重的人。介紹他們的觀點(diǎn)、故事、軼事以及一些簡(jiǎn)短的語(yǔ)言花絮。這類模塊我們很注重積累，并不斷充實(shí)內(nèi)容，對(duì)媒體曾經(jīng)對(duì)他們的報(bào)道加以整合。這方面做得好的，有海爾張瑞敏"砸冰箱"、長(zhǎng)虹倪潤(rùn)峰要求干部必看《紅樓夢(mèng)》等故事。
8、圖片、影片庫(kù)。例如公司標(biāo)志性建筑、辦公場(chǎng)景、重要事件場(chǎng)面、產(chǎn)品包裝、廣告圖片以及重要人物照片。
需要強(qiáng)調(diào)的是，標(biāo)準(zhǔn)件自始至終要按照"尋找新聞點(diǎn)"的思路編寫(xiě)，要"換位思考"，充分考慮媒體和讀者的視角，切忌王婆賣(mài)瓜，切忌糾纏于產(chǎn)品功能細(xì)節(jié)而忽視真正具有新聞價(jià)值的東西。
那么，究竟什么時(shí)候運(yùn)用這些模塊，怎樣排列組合呢？有兩點(diǎn)需要注意：
一是要把握時(shí)機(jī)。要在時(shí)間方面找到一個(gè)由頭。例如新產(chǎn)品上市、獲得獎(jiǎng)項(xiàng)、大項(xiàng)目的中標(biāo)、與其他企業(yè)建立合作關(guān)系、本行業(yè)突發(fā)事件以及企業(yè)訴訟等等。
二是要有針對(duì)性。不同報(bào)刊有自己的背景和特色，而不同版面內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)不同，這樣，最終軟文的風(fēng)格也一定不同。不過(guò)，由于需要的資料都來(lái)源于軟文標(biāo)準(zhǔn)件，它們的基本內(nèi)容是一致的。
這里有一份某報(bào)關(guān)于健爾藥業(yè)(虛擬名)的文章，其軟文嫌疑非常大，因?yàn)槟銖闹锌梢钥闯觯恼轮兴婕暗降钠髽I(yè)信息，完全是由標(biāo)準(zhǔn)件的各種模塊排列組合而成的。
實(shí)例：
健爾攻略
本報(bào)記者鄭程廣州報(bào)道
近期來(lái)，廣東健爾藥業(yè)董事長(zhǎng)林楓頻繁出現(xiàn)在從南到北的各種簽字儀式上，與眾老總握手言歡，兼并重組了8大醫(yī)藥企業(yè)，成為因WTO而風(fēng)聲鶴唳的醫(yī)藥業(yè)中的搶先者。（由頭）
一系列并購(gòu)后，健爾藥業(yè)在全國(guó)擁有或控股醫(yī)藥制造企業(yè)15家，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)10家、科研單位2家。
林將此具體解釋為，健爾藥業(yè)不僅在輸液、天然藥、合成藥有所作為，并將繼續(xù)走低成本擴(kuò)張之路，夯實(shí)大輸液霸主地位，繼續(xù)拓寬全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)。（取自"企業(yè)方法"模塊）
夯實(shí)霸主地位
謀求全國(guó)大輸液霸主地位，一直是健爾藥業(yè)的夢(mèng)想。
因?yàn)榇筝斠赫麄�(gè)行業(yè)遭遇寒冬。雖然輸液作為醫(yī)藥常規(guī)使用的藥品，具有藥品的特殊性，但近年也飽受價(jià)格戰(zhàn)之苦，各地軍閥混戰(zhàn)，不僅涌現(xiàn)了400多家生產(chǎn)企業(yè)，并且醫(yī)院也紛紛加入，自制輸液產(chǎn)品，一度使產(chǎn)品利潤(rùn)大幅度降低。據(jù)有關(guān)部門(mén)評(píng)估，目前常規(guī)性輸液產(chǎn)品，每瓶毛利潤(rùn)不到10％甚至更低。
由于輸液產(chǎn)品非常強(qiáng)的區(qū)域性市場(chǎng)特點(diǎn)，要想打進(jìn)一個(gè)市場(chǎng)，就必須實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)當(dāng)?shù)鼗�。健爾藥業(yè)選擇了在各地"跑馬圈地"。（取自"企業(yè)方法"模塊）
1999年11月7日，健爾藥業(yè)董事會(huì)批準(zhǔn)了該公司與成都安西制藥廠達(dá)成新協(xié)議，即共同投資組建"健爾安西藥業(yè)有限公司"，從而宣告進(jìn)軍并壟斷西南地區(qū)大輸液市場(chǎng)的戰(zhàn)略取得初步成功。安西制藥廠年產(chǎn)大輸液7000萬(wàn)瓶，并有部分產(chǎn)品遠(yuǎn)銷香港、澳門(mén)、東南亞地區(qū)和俄羅斯等國(guó)家。（取自"企業(yè)歷史"模塊）
而在此之前，健爾藥業(yè)在大輸液的迅猛擴(kuò)張可謂緊鑼密鼓。1999年年初，健爾藥業(yè)在山西成立了山西太行健爾藥業(yè)有限責(zé)任公司，同樣是以生產(chǎn)大輸液產(chǎn)品為主。7月18日與安徽省永昌投資公司，組建安徽健爾藥業(yè)有限責(zé)任公司。（取自"企業(yè)歷史"模塊）
至2000年初，健爾藥業(yè)已經(jīng)擁有武漢健爾、牡丹江健爾、安徽健爾、太行健爾、健爾安西等以生產(chǎn)大輸液為主的控股子公司，完成了在東北、華北、中南、西南等由北至南的大布局。（取自"企業(yè)規(guī)模"模塊）
"1999年健爾藥業(yè)輸液規(guī)模達(dá)到3.8億瓶以上，在國(guó)內(nèi)企業(yè)中規(guī)模第一。"健爾藥業(yè)對(duì)外發(fā)言人李利說(shuō)。（取自"市場(chǎng)和行業(yè)地位"模塊）
健爾藥業(yè)副董事長(zhǎng)劉文稱："2000年我們的目標(biāo)是完成7.5億瓶，占全國(guó)市場(chǎng)份額的25％。"健爾營(yíng)銷副總經(jīng)理王剛干脆設(shè)計(jì)"在健爾未來(lái)100億銷售額中輸液要占40％左右"。（取自"企業(yè)規(guī)劃"模塊）
但是，高速擴(kuò)張的健爾藥業(yè)如今又遇到一道坎。由于國(guó)外輸液產(chǎn)品正在向非PVC包裝發(fā)展，劉文也承認(rèn)，與國(guó)外輸液產(chǎn)品的差異主要在材料上，目前輸液產(chǎn)品中90％以上的是玻璃瓶裝。
"我們今年準(zhǔn)備在北京建立3000萬(wàn)塑瓶生產(chǎn)線，投資預(yù)計(jì)4000萬(wàn)元以上。"董秘李利高興地告訴記者。（取自"企業(yè)規(guī)劃"模塊）
銷售布局
完成了全國(guó)輸液的擴(kuò)張是否就心滿意足可以收縮戰(zhàn)線了呢？
一個(gè)數(shù)字讓健爾知道什么是天外有天。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，2000年健爾藥業(yè)的銷售目標(biāo)是40億人民幣，而世界大輸液生產(chǎn)巨頭費(fèi)森尤斯公司年銷售額已到了40億美金，健爾與之完全不是在同一數(shù)量級(jí)上。
不僅如此，在WTO背景下，與跨國(guó)巨頭在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)短兵相接不可避免。無(wú)論從生產(chǎn)規(guī)模還是科研投入，國(guó)內(nèi)企業(yè)都處于劣勢(shì)�？只徘榫w在醫(yī)藥業(yè)迅速蔓延。
"如果我們把國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)建完，老外要進(jìn)來(lái)，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)就得依靠我們幫他們銷售。"林楓的圖謀是，銷售優(yōu)勢(shì)將是入世后中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)與跨國(guó)巨頭最有一拼的。于是，建立全國(guó)性的醫(yī)藥大商貿(mào)集團(tuán)成為健爾主要目標(biāo)之一。（取自"企業(yè)方法"模塊）
1999年11月8日，健爾董事會(huì)通過(guò)公司投資成立的"西北健爾醫(yī)藥"和"西南健爾醫(yī)藥"兩個(gè)區(qū)域性流通企業(yè)項(xiàng)目，一舉完成西南和西北流通網(wǎng)絡(luò)布局。（取自"企業(yè)歷史"模塊）
西南健爾醫(yī)藥中，健爾藥業(yè)投入現(xiàn)金3000萬(wàn)元，占其注冊(cè)資本的44.96％。
西北健爾醫(yī)藥由健爾藥業(yè)投資3500萬(wàn)元控股（占總股本的61.82％）。1999年取得了國(guó)家GSP認(rèn)證資格，尤其是其下設(shè)的連鎖店被國(guó)家藥品監(jiān)督管理局評(píng)為可跨省連鎖經(jīng)營(yíng)的41家企業(yè)之一。（取自"企業(yè)榮譽(yù)"模塊）
時(shí)至2000年1月，健爾藥業(yè)已在北京、湖北、湖南、江蘇、云南、陜西等地成立了多家較大規(guī)模的醫(yī)藥商貿(mào)公司，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)。（取自"企業(yè)規(guī)模"模塊）林楓表示，要花兩年的時(shí)間把這些公司建好，要在每個(gè)大區(qū)建一個(gè)中心，聯(lián)網(wǎng)后成為健爾藥業(yè)在中國(guó)各地的大營(yíng)銷基地，通過(guò)它們輻射到周邊區(qū)域。